RETÓRICA VISUAL – LAS FIGURAS DE INTERCAMBIO

En esta entrada procedemos a presentar la exposición realizada en la clase teórica de hoy, la cual versa sobre la retórica visual. Al igual que el resto de grupos, hemos analizado una serie de conceptos asociados a la retórica visual, los cuales, al ser investigados, hemos deducido se encuentran insertos dentro de las conocidas como “Figuras de Intercambio”.

Pero… ¿Qué son las Figuras de Intercambio? Una Figura de Intercambio sería “efectuar dos situaciones recíprocas en la que se permutan dos elementos de la proposición, empleándose estos intercambios para mejorar efectos que, a simple vista, pueden pasar desapercibidos”.

De manera más sintética, y aplicado al tema publicitario, podríamos decir que las Figuras de Intercambio son alteraciones de los elementos de una publicidad determinada para generar un impacto visual en el consumidor.

Una vez introducido este aspecto, pasamos a enunciar los conceptos analizados, que son:

Anacoluto

Hipérbaton

Inversión

Préstamo

Lo primero que observamos es que las principales definiciones asociadas a estos conceptos carecían de sentido en materia visual o publicitaria. Vayamos uno a uno…

En el concepto Anacoluto, este se conoce como “Inconsecuencia en la construcción del discurso. Falta de correlación y concordancia entre los elementos de una oración”; mientras que, asociado a la retórica visual, se define como la “construcción de una imagen imposible” (Por ejemplo, un hombre que sale de una televisión).

El caso del Hipérbaton es el que más vinculación tiene entre una y otra definición, pues la R.A.E lo define como “la alteración del orden normal de las palabras en el discurso”, mientras que en nuestro campo sería “la figura que altera el orden gramatical de los elementos del discurso” (Como, por ejemplo, el Arte Cubista).

Inversión, según la R.A.E, entre sus múltiples definiciones, es entendida generalmente como la “acción y efecto de invertir”. Por su parte, en retórica visual se conoce como los “elementos de la imagen que se mantienen en la misma, pero alterando su orden” (Como podría ser el caso de un elemento de espaldas o boca abajo).

Y, por último, Préstamo, según la R.A.E., es considerado como la “acción de prestar”; sin embargo, en retórica visual, es entendida como como el “empleo de elementos de otro código ya conocido, sea este artístico, publicitario o de otro lenguaje” (Como es el ejemplo del empleo o transgresión de obras clásicas).

Tras esta breve conceptualización teórica, nos disponemos a analizar una serie de imágenes que refrenden los contenidos anteriormente introducidos.

En primer término, analizaremos el término de Anacoluto (que, como enunciamos anteriormente, ve cortada su lógica física para generar otro elemento aparentemente fuera de contexto) a partir de dos imágenes:

En este primer ejemplo, se produce una alteración visual acerca de cómo se ven los zapatos en la realidad. Se produce un remplazo de los mismos por los pies de una persona, por la piel de una persona.

Es decir, a partir de esta alteración, la empresa publicitaria (en este caso, Hush Puppies) trata de transmitirnos la idea de que comprar ese calzado generará comodidad en su consumidor, pues llevar ese calzado es como ir descalzo, pero esta comodidad no impide que sea un calzado clásico, elegante, pues puede ser puesto con un traje (de ahí que se vea una camisa y un pantalón de traje, como si estuviera preparado para ir a trabajar la persona que se va a vestir).

Por tanto, a partir del Anacoluto, transmite la imagen de un calzado cómodo, elegante y estiloso.

En este segundo ejemplo corresponde a una campaña del grupo Mapfre para la contratación de un seguro agrícola. En esta imagen, sobre una rama de árbol, se observa un animal irreal, inexistente, formado por el cuerpo de una mariquita y la cabeza de un hipopótamo.

A partir de esta imagen publicitaria, la compañía de seguros trata de transmitir a idea de seguridad, la seguridad que van a tener sus clientes si contratan este seguro, pues con él se protegen hasta de animales imposibles, animales que no existen, pero que si existieran, Mapfre les protegería de ellos. Por tanto, a partir de esta imagen irreal, se transmite el concepto del cubrimiento total de este seguro agrícola de Mapfre.

Reflejado visualmente el primer concepto, pasamos al segundo, Hipérbaton, del cual analizaremos también dos imágenes:

En esta primera imagen cabe mencionar el uso de una Vanguardia del siglo XX como es el cubismo para representar el producto que se quiere ofertar, en este caso se trata de un tipo de café. Para ello, mediante el uso de dos figura humanas, una de una mujer de piel blanca y la de un hombre de piel negra. Siendo colocados de tal forma que con la aplicación del cubismo, forman con su cuerpo la representación del café en vez del producto en sí. A demás, en la parte superior aparece el título del producto a modo de explicación de la imagen situada en la parte inferior. En definitiva, en este anuncio publicitario aparece el hipérbaton puesto que se modifica el aspecto normal o lógico de lo que sería una cápsula de café.

En esta segunda imagen, lo más destacable es el cambio en los papeles que sufren por un lado el lobo que aparece en el anuncio, ya que es este quien está cazando a un hombre, que por su parte suele ser quien caza y no el ser cazado. En este caso, el fin del anuncio no es de tipo comercial sino de concienciación para las personas, del sufrimiento que experimentan los lobos cuando se realizan cacerías. Además de la imagen, que habla por sí sola, también viene acompañada con una pequeña frase al lado del lobo “How does it feel?”, en la que este pregunta al hombre que está siendo cazado cómo se siente. Y de esta manera que nos demos cuenta de que esta práctica que realizan muchas personas, si nos la hicieran a nosotros sufriríamos tanto o más como estos animales.

En tercer lugar, procedemos a introducir visualmente el concepto de inversión a partir de la siguiente imagen:

La imagen que se muestra pertenece a una campaña publicitaria sobre productos para el cabello. Exactamente, lo que la imagen ofrece es un champú. Como puede observarse, la figura retórica de inversión se encuentra presente dado que los elementos de la imagen se mantienen pero, el orden de los mismos sí que sale alterado. En este caso, la figura alterada es la de una mujer, la cual, en vez de estar de frente, se encuentra de espaldas. Por la posición que esta misma adopta, y la posición de sus brazos, parecería que se encuentra bebiendo un vaso de leche. Sin embargo, en vez de aparecer su cara, lo que aparece es una larga melena rubia. Con ello, podemos deducir que, al igual que cualquier persona cuida su cuerpo ofreciendo la ración suficiente de leche para mantener el cuerpo sano, también es importante cuidar el  cabello. Cuidado que supuestamente, este producto ofrece.

Y, en último lugar, procedemos a refrendar al concepto de préstamo, para lo cual hemos empleado la siguiente imagen:

Esta obra fue elaborada por el Equipo Crónica, grupo artístico fundado en 1964 por tres pintores valencianos, que utiliza usualmente el préstamo en sus obras. Sus obras se tratan de auténticos reportajes o crónicas de denuncia sobre la situación política de España y la historia del arte del momento, introduciendo elementos de los mass media. Dicho grupo se inspiró en obras clásicas como Las meninas de Velázquez o el Guernica de Picasso, como es el caso del ejemplo.

En esta obra se produce un choque entre diferentes elementos:

§  Por una parte, el choque entre los tonos grises con los tonos coloridos de la figura central.

§  Los cuerpos mutilados y el dramatismo con la fantasía representada por el Guerrero del Antifaz.

§  Por último, la gran ironía que supone esta obra: El Guerrero del Antifaz, héroe juvenil de cómics, invade un contexto de terror y dramatismo completamente ajeno a él, íntegro y protector. Así, el héroe queda identificado con el poder destructor de la dictadura y el fascismo.