En
esta entrada procedemos a presentar la exposición realizada en la clase teórica
de hoy, la cual versa sobre la retórica visual. Al igual que el resto de
grupos, hemos analizado una serie de conceptos asociados a la retórica visual,
los cuales, al ser investigados, hemos deducido se encuentran insertos dentro
de las conocidas como “Figuras de Intercambio”.
Pero…
¿Qué son las Figuras de Intercambio?
Una Figura de Intercambio sería “efectuar dos situaciones recíprocas en la que
se permutan dos elementos de la proposición, empleándose estos intercambios
para mejorar efectos que, a simple vista, pueden pasar desapercibidos”.
De
manera más sintética, y aplicado al tema publicitario, podríamos decir que las
Figuras de Intercambio son alteraciones de los elementos de una publicidad
determinada para generar un impacto visual en el consumidor.
Una
vez introducido este aspecto, pasamos a enunciar los conceptos analizados, que
son:
Anacoluto
Hipérbaton
Inversión
Préstamo
Lo
primero que observamos es que las principales definiciones asociadas a estos
conceptos carecían de sentido en materia visual o publicitaria. Vayamos uno a
uno…
En
el concepto Anacoluto, este se conoce como “Inconsecuencia en la construcción
del discurso. Falta de correlación y concordancia entre los elementos de una
oración”; mientras que, asociado a la retórica visual, se define como la
“construcción de una imagen imposible” (Por ejemplo, un hombre que sale de una
televisión).
El
caso del Hipérbaton es el que más vinculación tiene entre una y otra
definición, pues la R.A.E lo define como “la alteración del orden normal de las
palabras en el discurso”, mientras que en nuestro campo sería “la figura que
altera el orden gramatical de los elementos del discurso” (Como, por ejemplo,
el Arte Cubista).
Inversión,
según la R.A.E, entre sus múltiples definiciones, es entendida generalmente
como la “acción y efecto de invertir”. Por su parte, en retórica visual se
conoce como los “elementos de la imagen que se mantienen en la misma, pero
alterando su orden” (Como podría ser el caso de un elemento de espaldas o boca
abajo).
Y,
por último, Préstamo, según la R.A.E., es considerado como la “acción de
prestar”; sin embargo, en retórica visual, es entendida como como el “empleo de
elementos de otro código ya conocido, sea este artístico, publicitario o de
otro lenguaje” (Como es el ejemplo del empleo o transgresión de obras
clásicas).
Tras
esta breve conceptualización teórica, nos disponemos a analizar una serie de imágenes
que refrenden los contenidos anteriormente introducidos.
En
primer término, analizaremos el término de Anacoluto (que, como enunciamos
anteriormente, ve cortada su lógica física para generar otro elemento
aparentemente fuera de contexto) a partir de dos imágenes:
En
este primer ejemplo, se produce una alteración visual acerca de cómo se ven los
zapatos en la realidad. Se produce un remplazo de los mismos por los pies de
una persona, por la piel de una persona.
Es
decir, a partir de esta alteración, la empresa publicitaria (en este caso, Hush
Puppies) trata de transmitirnos la idea de que comprar ese calzado generará
comodidad en su consumidor, pues llevar ese calzado es como ir descalzo, pero
esta comodidad no impide que sea un calzado clásico, elegante, pues puede ser
puesto con un traje (de ahí que se vea una camisa y un pantalón de traje, como
si estuviera preparado para ir a trabajar la persona que se va a vestir).
Por
tanto, a partir del Anacoluto, transmite la imagen de un calzado cómodo,
elegante y estiloso.
En
este segundo ejemplo corresponde a una campaña del grupo Mapfre para la
contratación de un seguro agrícola. En esta imagen, sobre una rama de árbol, se
observa un animal irreal, inexistente, formado por el cuerpo de una mariquita y
la cabeza de un hipopótamo.
A
partir de esta imagen publicitaria, la compañía de seguros trata de transmitir
a idea de seguridad, la seguridad que van a tener sus clientes si contratan
este seguro, pues con él se protegen hasta de animales imposibles, animales que
no existen, pero que si existieran, Mapfre les protegería de ellos. Por
tanto, a partir de esta imagen irreal, se transmite el concepto del cubrimiento
total de este seguro agrícola de Mapfre.
Reflejado
visualmente el primer concepto, pasamos al segundo, Hipérbaton, del cual analizaremos
también dos imágenes:
En
esta primera imagen cabe mencionar el uso de una Vanguardia del siglo XX como
es el cubismo para representar el producto que se quiere ofertar, en este caso
se trata de un tipo de café. Para ello, mediante el uso de dos figura humanas,
una de una mujer de piel blanca y la de un hombre de piel negra. Siendo
colocados de tal forma que con la aplicación del cubismo, forman con su cuerpo
la representación del café en vez del producto en sí. A demás, en la parte
superior aparece el título del producto a modo de explicación de la imagen
situada en la parte inferior. En definitiva, en este anuncio publicitario
aparece el hipérbaton puesto que se modifica el aspecto normal o lógico de lo
que sería una cápsula de café.
En
esta segunda imagen, lo más destacable es el cambio en los papeles que sufren
por un lado el lobo que aparece en el anuncio, ya que es este quien está
cazando a un hombre, que por su parte suele ser quien caza y no el ser cazado.
En este caso, el fin del anuncio no es de tipo comercial sino de concienciación
para las personas, del sufrimiento que experimentan los lobos cuando se
realizan cacerías. Además de la imagen, que habla por sí sola, también viene
acompañada con una pequeña frase al lado del lobo “How does it feel?”, en la
que este pregunta al hombre que está siendo cazado cómo se siente. Y de esta
manera que nos demos cuenta de que esta práctica que realizan muchas personas,
si nos la hicieran a nosotros sufriríamos tanto o más como estos animales.
En
tercer lugar, procedemos a introducir visualmente el concepto de inversión a
partir de la siguiente imagen:
La imagen que se muestra pertenece a una
campaña publicitaria sobre productos para el cabello. Exactamente, lo que la
imagen ofrece es un champú. Como puede observarse, la figura retórica de
inversión se encuentra presente dado que los elementos de la imagen se
mantienen pero, el orden de los mismos sí que sale alterado. En este caso, la
figura alterada es la de una mujer, la cual, en vez de estar de frente, se
encuentra de espaldas. Por la posición que esta misma adopta, y la posición de
sus brazos, parecería que se encuentra bebiendo un vaso de leche. Sin embargo,
en vez de aparecer su cara, lo que aparece es una larga melena rubia. Con ello,
podemos deducir que, al igual que cualquier persona cuida su cuerpo ofreciendo
la ración suficiente de leche para mantener el cuerpo sano, también es
importante cuidar el cabello. Cuidado
que supuestamente, este producto ofrece.
Y, en último lugar, procedemos a refrendar
al concepto de préstamo, para lo cual hemos empleado la siguiente imagen:
Esta obra fue elaborada por el Equipo
Crónica, grupo artístico fundado en 1964 por tres pintores valencianos, que utiliza
usualmente el préstamo en sus obras. Sus obras se tratan de auténticos
reportajes o crónicas de denuncia sobre la situación política de España y la
historia del arte del momento, introduciendo elementos de los mass media. Dicho grupo se inspiró en
obras clásicas como Las meninas de Velázquez o el Guernica de Picasso, como es
el caso del ejemplo.
En esta obra se produce un choque entre
diferentes elementos:
§ Por una parte,
el choque entre los tonos grises con los tonos coloridos de la figura central.
§ Los cuerpos
mutilados y el dramatismo con la fantasía representada por el Guerrero del
Antifaz.
§ Por último, la
gran ironía que supone esta obra: El Guerrero del Antifaz, héroe juvenil de
cómics, invade un contexto de terror y dramatismo completamente ajeno a él,
íntegro y protector. Así, el héroe queda identificado con el poder destructor
de la dictadura y el fascismo.
